Análisis de perfiles de usuario a partir de encuestas y datos de tráfico
Antonio Carrasco Rodríguez
Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes
Universidad de Alicante
Jueves, 6 de mayo de 2004.
El posicionamiento en Internet podría definirse como la posición que ocupa una web, desde el punto de vista de los usuarios, en relación con su competencia. Es un concepto de fuerte arraigo en el mundo del marketing, pero que hasta hace relativamente poco tiempo no ha empezado a extenderse a los ámbitos de la cultura, la educación, la investigación y la comunicación en la Red.
Esta circunstancia fue la que, a principios de 2003, movió a un reducido grupo de instituciones, entre las que cabe citar al Instituto Cervantes, la Biblioteca Nacional de España, el CINDOC, la Casa de América, el Museo Thyssen, la UNED y la propia Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes (de la Universidad de Alicante), a promover una línea de investigación sobre esta temática, que ha tenido desde junio de dicho año su punto de encuentro en la lista de distribución Posito, de RedIRIS.
El pasado noviembre de 2003, el Curso Estrategias de posicionamiento en Internet, organizado en la sede madrileña de la Casa de América, confirmó las expectativas creadas inicialmente por el tema entre las citadas entidades, resultando especialmente valioso tanto por el gran número de participantes -una treintena-, como por la calidad de los trabajos presentados. No obstante, quizá lo más destacable del evento fue que puso de relieve la voluntad común de desarrollar el estudio del posicionamiento en Internet, así como la creciente necesidad de realizar encuentros institucionales orientados al intercambio de información y experiencias y a la puesta en común de métodos y estrategias.
En este mismo curso, el referido grupo de trabajo presentó una propuesta consensuada de modelo de análisis de posicionamiento cultural, científico y educativo en Internet. Dicho arquetipo, que hoy en día es seguido por gran parte de los analistas en las instituciones de estos tres campos, proponía un método modular dividido en cinco planos bien diferenciados: el estudio del producto, el del cliente o usuario, el de la sociabilidad de la institución, el de la visibilidad de su web y, por último, el seguimiento de la «competencia».
Una vez definido el modelo general de análisis de posicionamiento para las instituciones culturales, científicas y educativas, el grupo Posito decidió profundizar en el desarrollo de propuestas metodológicas más pormenorizadas para el análisis de las cinco fases citadas, y los resultados de esa línea de trabajo son los que algunos de los componentes del citado colectivo estamos exponiendo en las presentes Jornadas. Chimo Soler (del Instituto Cervantes) reflexionó ayer, entre muchos otros temas, sobre el análisis de productos o servicios. Eva Martínez (de Casa de América) desarrolló la temática general de la imagen institucional en Internet, efectuando propuestas relacionadas con la sociabilidad, la visibilidad y el seguimiento de la competencia. Y hoy me toca a mí completar las exposiciones de ambos presentándoles una propuesta de modelo de definición de perfiles de usuario.
¿Quién está al otro lado de la pantalla? ¿Quiénes navegan por las webs culturales, científicas o educativas? Estas dos preguntas nos las hemos hecho en repetidas ocasiones desde la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes y, antes de conocer las respuestas, hemos llegado a la conclusión de que el conocimiento del público de nuestra web es un factor fundamental tanto para el desarrollo y la mejora de nuestra oferta de contenidos y servicios, como para la optimización de nuestros recursos económicos y humanos. Ello nos ha movido a realizar diferentes estudios hasta llegar a armar un modelo de definición de perfiles de usuario, que consideramos puede ser utilizado por cualquier institución en los tres ámbitos a los que se orientan las Jornadas Posicionamiento.es.
Dicho sistema tiene como fundamento la información que los propios usuarios proporcionan a los administradores de la web, bien de manera directa (rellenando y enviado formularios de suscripción a boletines electrónicos o listas de distribución, o respondiendo a encuestas en línea), o bien de manera indirecta (simplemente navegando por las páginas publicadas en la Red). Ambas fuentes facilitan al analista gran cantidad y variedad de datos cuyo estudio puede mejorar considerablemente el conocimiento del público de los productos y servicios de la web de su institución.
El modelo que a continuación presentamos integra los datos que podemos obtener de las dos posibles procedencias y pretende lograr la definición de los perfiles de usuario consiguiendo la información necesaria para contestar a seis preguntas básicas: ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿qué? y ¿por qué? La respuesta a dichos interrogantes permitirá al analista elaborar informes sobre el perfil sociodemográfico del público, su infraestructura de conexión, las cuestiones temporales de esta, el lugar de llegada o acceso de los usuarios, sus fines, hábitos y usos y, por último, el conocimiento de la web y la valoración que hacen de ella. Y con dichos estudios, podrá conocer, con reducidos márgenes de error, a los usuarios de la web de su institución.
Antes de exponer la metodología en cada uno de los seis apartados, hemos de realizar una serie de precisiones o advertencias previas.
En primer lugar, hemos de advertir que tanto las estadísticas de tráfico como las encuestas a usuarios tienen márgenes de error. Los datos que ofrecen no son exactos, pero sí pueden servir para dar una idea aproximada de la realidad. Dejando al margen la difícil cuestión de la fiabilidad y veracidad de las encuestas, únicamente añadiremos sobre esta cuestión que existen unos cuantos elementos distorsionadores de los recuentos estadísticos del tráfico en la Red y cuyo análisis dejamos para otra persona u ocasión. Entre ellos, podemos citar la memoria caché (en el equipo del usuario -cliente-, en la máquina del proveedor de conexión local o en el sistema del proveedor de conexión internacional), los aceleradores de navegación o los motores de los buscadores (llamados arañas o crawlers).
Por otra parte, también hemos de indicar que tanto las encuestas como los informes estadísticos ofrecen interesantísimas posibilidades de segmentación de resultados. Los datos procedentes de ambas fuentes pueden ser analizados priorizando determinadas variables o restringiendo los análisis de casos a condiciones muy precisas. Por ejemplo, puede resultar valioso para la dirección de una institución conocer el número de páginas servidas de un contenido o una actividad relacionada con un determinado país a usuarios procedentes de esa misma nación; o saber si los boletines informativos enviados por correo electrónico son particularmente útiles para los públicos de los países hispanoamericanos que cuentan con menores posibilidades de acceso de Internet.
Otra cuestión que conviene resaltar antes de la exposición del método es que también puede resultar de excepcional utilidad la realización de combinaciones con los múltiples indicadores de ambas procedencias. Por ejemplo, puede ser muy indicativo analizar los usos de una web teniendo en consideración la ocupación laboral o la formación académica de los usuarios.
Otro elemento de gran valía para la obtención de información de primera mano sobre el usuarios es la introducción en las encuestas de preguntas abiertas. Estas permiten al encuestado expresarse libremente, sin estar sujeto a la rigidez de las respuestas a las preguntas «cerradas».
Por último, también hemos de advertir que es altamente recomendable prestar una especial atención al colectivo de «usuarios fieles» de la web, tanto a la hora de interpretar las encuestas como en los análisis estadísticos de tráfico.
Para conocer quiénes son los usuarios de una web podemos utilizar información procedente tanto de los datos de tráfico por la web como de las encuestas.
De la primera fuente podemos averiguar la cantidad de usuarios únicos que han visitado la web por intervalos temporales. Dicha información se obtiene del recuento de las IP de los equipos que acceden a la web. Diferentes factores como la existencia de IP dinámicas (variables con mayor o menor frecuencia, según los criterios de los proveedores de Internet) o compartidas (por un número indeterminado de sistemas) o la incidencia de los elementos distorsionadores del tráfico -que ya hemos señalado previamente- hacen que este cómputo -al igual que el de las visitas- sea mucho menos exacto y fiable que el de las páginas servidas o vistas, por ejemplo. Ello hace que algunos analizadores estadísticos (como Analog) no lo calculen, por lo que para este recuento recomendamos la utilización de Webtrends.
Además de conocer el número de usuarios que visita la web, gracias a la realización de encuestas directas a los internautas podemos conseguir una gran cantidad de datos, que nos ayudarán a definir sus diferentes perfiles:
-Sexo.
-Infraestructuras domésticas y equipamiento tecnológico del hogar (puede ser importante saber si el usuario tiene ordenador en casa, qué equipo es, y también si tiene acceso a Internet).
-Situación laboral (si está desempleado o si trabaja -y en este caso, si tiene una ocupación interesante desde el punto de vista de los objetivos, contenidos y servicios de la web-, si es estudiante -incluyendo su nivel de estudios-, si se dedica las labores del hogar o si se encuentra en cualquier otra situación que pueda resultar interesante conocer).
-Formación académica o nivel de estudios.
-Conocimiento de idiomas (comprensión y expresión oral y escrita).
-Conocimientos de informática (programas que conoce o utiliza, nociones de programación, etc.).
-Medios de comunicación más seguidos (escritos y digitales).
-Otros datos de interés (a elección del responsable de la web; aunque este punto depende del carácter de la web y de los propios intereses o gustos de quienes plantean la encuesta, la BVMC considera especialmente interesante conocer, por ejemplo, el número de cuentas de correo que utiliza un usuario, si es webmaster o si tiene una web personal).
Aunque a la hora de acercarnos al perfil sociodemográfico de los usuarios podemos solicitarles información sobre la infraestructura de conexión, en el presente apartado del modelo nos centraremos especialmente en esta cuestión.
Podemos conseguir información al respecto tanto de los datos estadísticos de tráfico como de las encuestas realizadas directamente a los usuarios.
Los principales datos a averiguar son las características de los equipos, tanto a nivel de hardware, como desde el plano del software que utilicen (sistemas operativos y navegadores), y el tipo de conexión a Internet.
Las encuestas nos permiten conocer todos los datos apuntados, mientras que los análisis estadísticos de los logs nos pueden ofrecer únicamente información relativa a los sistemas operativos y los browsers.
A fin de obtener datos relacionados con el tiempo de conexión de los usuarios a la web, habremos de conjugar el concepto «acceso» con dos unidades de medición estadística de tráfico: la visita (cuya fiabilidad ya hemos comentado) y la página servida (ps) o vista (pv).
Entendemos como 'visita' el visionado por parte del usuario de una secuencia ininterrumpida de páginas siguiendo una misma línea de enlaces; la visita finaliza si el usuario rompe la dirección de los links o si no carga una nueva página en su navegador en un período de tiempo predeterminado (normalmente consideramos como umbral los 30 minutos pues es el lapso predeterminado por Webtrends, el analizador utilizado por la mayoría de las instituciones integrantes del grupo Posito).
La denominación 'página servida' o 'página vista' hace referencia a un documento o archivo estático (en formato .html, .htm, .shtml, .pdf, etc.) o generado dinámicamente (en formato .asp, .jsp, etc.) que puede contener imágenes, sonidos u otros elementos.
Las encuestas y los recuentos de tráfico son claramente complementarios para conocer los aspectos temporales de las conexiones. Ambas fuentes nos permiten conocer un buen número de datos:
-La frecuencia o asiduidad de los accesos (junto al recurso a la pregunta directa, se puede conseguir información al respecto solicitando al programa de análisis estadístico de tráfico informes de frecuencias de visitas por intervalos temporales, como, por ejemplo, mensuales).
-Los horarios, los días de la semana y los meses preferidos para acceder a la web (información que podemos conocer por medio de los dos procedimientos).
-La duración de las visitas (este interesante dato -crucial en muchos casos- también puede ser conseguido de las dos formas; no obstante, la mayor o menor inexactitud de la percepción del usuario de su tiempo de navegación por la web -en las encuestas- y las dificultades opuestas por los usos de las IP y los elementos distorsionadores del tráfico -en los recuentos- hacen que sea necesario obtener y comparar información de ambas procedencias a fin de lograr una imagen cercana a la realidad).
-La fecha del último acceso a la web (por medio de la encuesta).
Teniendo en cuenta la dificultad de los cálculos realizados sobre la base de las visitas de los usuarios, podemos utilizar los análisis estadísticos de páginas servidas o vistas -mucho más fiables- para afianzar los resultados obtenidos. En este sentido, podría ser muy útil conocer la distribución de páginas servidas por horas, días y meses.
Por otra parte, también es especialmente interesante conocer la media de páginas servidas por visita, un dato que analizaremos en el apartado de hábitos y usos de navegación, pero que guarda una estrecha relación con el tiempo de estancia en la web.
Otro bloque de información necesario para la definición de perfiles de usuario es el dedicado al análisis de los países de residencia de los usuarios de la web y del lugar de conexión de estos a Internet.
Diferentes programas de análisis estadístico (como, por ejemplo, el extendido Webtrends) elaboran sus informes de procedencias de usuarios tomando como referencia los dominios y suelen cometer errores tan graves como el hecho de asignar a los EE. UU. todos los usuarios llegados a la web desde páginas con extensión .com. Tampoco resuelven los accesos desde páginas con dominios no regionales (como .org, .net, .edu o .gov, entre otros menos frecuentes). No obstante, existe una forma alternativa y fiable de conocer las procedencias reales de los usuarios, esto es, tomando como referencia la IP del equipo que solicita la página de la web. Este es el sistema que utiliza la BVMC.
Resulta particularmente interesante relacionar los datos de los países de procedencia de los usuarios con las poblaciones totales y con el número de internautas de dichos estados. Para ello, podemos utilizar webs como The World Factbook de la CIA o Internetworldstats.com. Ello nos permitirá averiguar datos como las páginas servidas por usuario en cada país de procedencia. Asimismo, puede enriquecer los análisis la utilización de otros indicadores como los infraestructuruales (como el número de ordenadores o los tipos de conexión) o los que determinen las características específicas del acceso a la Red en los diferentes países.
Por otra parte, también es importante prestar atención a las procedencias de los «usuarios fieles», es decir, de los internautas suscritos a listas de distribución de correo electrónico. No obstante, la elaboración de este tipo de informes topa con un obstáculo insalvable: que solo puede realizarse por medio del cómputo de extensiones de dominio.
Las encuestas también pueden ser utilizadas para conocer la procedencia de los usuarios. De hecho, los datos obtenidos de los cuestionarios deben servir para refrendar los conseguidos a partir de los análisis de los logs de tráfico.
Otro dato que puede obtenerse de las encuestas es el lugar desde el cual el usuario accede a Internet y llega a la web en cuestión. Conocer si se conecta desde casa, el trabajo, el centro de estudios, una terminal pública o cualquier otro lugar, así como la frecuencia en que accede desde cada sitio, pueden ser datos relevantes para el administrador de una web
Conocer los fines, hábitos y usos de los internautas que acceden y navegan por la web es también indispensable para la definición de perfiles de usuario.
Por ello, una pregunta imprescindible en el cuestionario de las encuestas debe hacer alusión a los motivos de acceso al sitio analizado. En este sentido, podemos ofrecer diferentes alternativas de respuesta: entretenimiento, trabajo, enseñanza, investigación, otros... La combinación con otros datos, como la situación u ocupación laboral y el nivel de estudios, puede enriquecer considerablemente esta información.
Por otra parte, puede resultar también muy interesante preguntar a los usuarios cómo conocieron la web o qué les movió a acceder a ella por primera vez; entre las opciones de respuesta, podríamos incluir el «boca-oreja» -relacionado con el ocio, el trabajo, la enseñanza o la investigación-, las referencias en medios de comunicación convencionales, los enlaces en otras webs, los buscadores y directorios o el correo electrónico.
Otra información importante para el analista es la vía de acceso del usuario a la web. En general, existen cuatro formas de entrada, que pueden ser controladas en gran medida gracias a los informes de referentes o referrers que ofrecen los distintos programas de análisis de tráfico. Dichos reportes tienen en consideración los archivos desde los que los usuarios acceden a cualquiera de las páginas de la web.
Las vías de acceso son las siguientes:
Cuando una página es servida al usuario y no deja huella de su archivo referente en el log de tráfico, se considera que el internauta ha accedido a ella de forma directa.
Existen tres posibilidades de entrada directa: la introducción del URL en la «barra de direcciones» del navegador, el click en un enlace guardado en los marcadores o favoritos del browser y la carga de un archivo de la web como página de inicio del navegador.
Un elevado porcentaje de accesos de este tipo supone la existencia de una nutrida comunidad de «usuarios fieles».
Los ingresos a una web desde e-mails también pueden ser controlados por el analista. Las llegadas desde webmail quedan reflejadas en los informes de referentes, por lo que su cómputo no tiene más problema que la detección de los servicios de correo en web en la nómina de referrers.
En cambio, resulta mucho menos inmediato y, sobre todo, menos preciso el recuento de las entradas realizadas desde mensajes abiertos por medio de clientes de correo electrónico (como Outlook Express), puesto que no dejan rastro del fichero de procedencia y, por consiguiente, se suman a los «accesos directos». Si deseamos conocer este tipo de entradas, hemos de recurrir a un procedimiento relacionado con los URL referenciados en los enlaces que propician los ingresos. En este sentido, existen dos posibles recursos:
-La inclusión de un parámetro, como, por ejemplo, «?cor», tras la extensión del fichero enlazado. Dicho parámetro sería ignorado por el navegador, pero sí aparecería reflejado en los logs de tráfico, lo que permitiría su cómputo.
Aunque preferimos el segundo, ambas técnicas son igualmente válidas. No obstante, cuentan con una limitación: que los enlaces «no controlados» en correos electrónicos ajenos enlazarán con total seguridad al archivo publicado en la web, de modo que acabarán siendo contabilizados como «accesos directos».
Por otra parte, la utilización de estos «trucos» permite el cálculo de otros datos sumamente interesantes como el porcentaje de correos visionados o la ratio de clicks por mensajes abiertos o enviados.
En general, las webs dedicadas al marketing en Internet tienden a identificar 'posicionamiento' con 'posicionamiento en buscadores' o, simplemente, con 'posicionamiento en Google'. Ello demuestra la gran importancia que se le atribuye a este tipo de webs a la hora de distribuir el tráfico.
Si deseamos conocer cuál es el aporte real de usuarios de un buscador en concreto -como Google-, o del colectivo de buscadores, en general, a una web determinada, no tenemos más que analizar los informes de referentes. Dicho estudio permitirá al analista tratar de mejorar el posicionamiento de la web en los buscadores que estime oportuno.
Aunque cuantitativamente no suele ser muy destacado el aporte de usuarios procedentes de otras webs, cualitativamente, este tipo de accesos sí tiene una gran importancia, pues los enlaces espontáneos o consensuados colocados más o menos estratégicamente en otros sitios cumplen una función esencial para la creación de una comunidad de «usuarios fieles», esto es: son un excelente instrumento para la remisión de nuevos usuarios. Por ello, este tipo de accesos merece una atención especial.
Al igual que el caso anterior, pueden ser contabilizados sin problemas en los informes de referentes.
El análisis de la eficacia de este tipo de accesos puede ser uno de los elementos con mayor peso específico a la hora de diseñar y llevar a cabo una coherente «política» de difusión o intercambio de enlaces, o de cara al establecimiento de acuerdos de cooperación con otras instituciones.
Por último, en relación con las formas de acceso de los usuarios, cabe reseñar que también puede resultar extremadamente útil conseguir dicha información por medio de encuestas, pues ello puede servir al analista para confirmar los resultados obtenidos a partir del estudio del tráfico.
Una vez conozcamos para qué entran y cómo acceden a la web los usuarios, puede resultar interesante averiguar qué contenidos y servicios demandan. Para ello, podemos recurrir a una fuente de abundante información, de procedencia dual, las palabras y términos de búsqueda:
Los diferentes programas de análisis estadístico de tráfico suelen ofrecer la posibilidad de presentar informes de términos que propician accesos desde los buscadores. Analog, por ejemplo, construye un estudio de frases generadoras de ingresos en la web desde más de un centenar de buscadores.
Las frases, además de poner de manifiesto los gustos y demandas de los usuarios, pueden ser utilizadas por el analista para comprobar si las palabras clave de la web (que deben aparecer declaradas en las etiquetas meta) son eficaces como captadoras de internautas y contribuyen a un buen posicionamiento del sitio en los buscadores.
Lejos de la «pelea» con la competencia por la atracción de usuarios, los términos utilizados en las diferentes opciones de búsqueda interna de una web constituyen también una valiosísima fuente de información para el analista, pues permiten conocer lo que buscan o esperan encontrar en la web los usuarios que ya se encuentran en ella.
Las conclusiones extraídas de este tipo de informes pueden ser extremadamente útiles para la definición de las líneas generales de producción de la web, ya que pueden ofrecer sugerentes ideas en relación con la mejora de servicios y contenidos ya existentes o la introducción de novedades con demanda asegurada.
Otro aspecto que debe ser tenido en cuenta para la definición de perfiles de usuario son sus costumbres de navegación por la web. Las estadísticas de tráfico, complementadas con algunos datos procedentes de las encuestas, ofrecen una buena guía al respecto.
Algunos analizadores, como Webtrends, ofrecen reportes sobre páginas servidas por visita, un dato de gran interés a la hora de valorar la capacidad de una web para mantener a los usuarios en ella. En este mismo sentido, los informes de referentes ofrecen también información sobre las «páginas de navegación interna», es decir, las páginas cuyo remitente es el propio dominio de la web. Dicho número puede servir al analista para calcular las páginas vistas por usuario o acceso.
Por otra parte, también pueden interesar al analista otros informes que ofrecen los analizadores. En particular, Webtrends presenta estudios sobre páginas de acceso y salida (o fin de visita) y sobre segundas páginas de navegación.
Otro dato que puede servir de referencia para estudiar las costumbres de navegación de los usuarios por la web es la utilización de los buscadores internos, los listados de catálogo o las fichas de autores, obras y materias. En este sentido, las encuestas pueden apoyar el análisis con preguntas relacionadas con la forma de navegación o el uso de buscadores y listados.
Por último, el analista debe conocer qué contenidos consulta el usuario en la web, qué servicios utiliza y que actividades realiza. Aunque estas informaciones las debe conseguir para otro apartado del modelo general de análisis de posicionamiento (el estudio sobre el producto), puede complementar dicho conocimiento con aportes de las encuestas. Consideramos que puede resultar provechoso tantear al usuario sobre temas tan diversos como los que a continuación apuntamos:
-Los problemas que encuentra a la hora de hacer servir la web para sus propios intereses (velocidad de carga, publicidad, seguridad, interés de servicios o contenidos, etc.)
-Su posición en relación con la compra virtual (frecuencia de compra, artículos comprados, peligros, etc.).
-O la predisposición a instalar software bajo demanda de la web.
Factores como la antigüedad en la Red o en la web y la procedencia de los encuestados deben ser tenidos en cuenta a la hora de valorar las respuestas, a fin de detectar grandes desviaciones o de realizar estudios segmentados.
Para finalizar su definición de los diferentes perfiles de usuarios, el analista ha de averiguar si estos conocen a fondo la web y qué opinión tienen sobre ella, en general, y sobre los distintos contenidos y servicios, en particular.
Para conseguir este último objetivo, el analista ha de apoyarse fundamentalmente en las encuestas, pues, en este caso, los datos de tráfico únicamente le servirán para confirmar si las preferencias manifestadas por los usuarios en sus respuestas coinciden con las referencias estadísticas básicas de navegación por la web.
Obviamente, tendrán especial valor las contestaciones de los «usuarios fieles», por lo que será conveniente segmentar las respuestas teniendo en cuenta factores como la antigüedad de conocimiento de la web o, sobre todo, la suscripción a las listas de distribución de la misma.
No estaría de más realizar en este punto un breve análisis de los suscriptores de boletines y listas de correo. Para ello, el analista podría utilizar la información recabada en el proceso de suscripción. Siguiendo el modelo de la mayor comunidad de usuarios del ámbito cultural hispanoparlante, la de Monografías.com, el estudioso del posicionamiento debería disponer de los siguientes datos sobre el suscrito: nombre y apellidos, sexo, correo electrónico, ciudad, país, edad, nivel de estudios y ocupación. Estos datos, combinados con la fecha de suscripción, deberían servirle al analista para realizar diferentes cálculos y conseguir indicadores de cierto interés:
-El ritmo de suscripción por meses del año, días de la semana y horas del día.
-Y las ratios de visualización de mensajes y clicks por correo enviado o abierto (en ambos casos, en general y/o según la procedencia, la ocupación laboral y el nivel de estudios).
Además de la procedencia, la ocupación laboral y el nivel de estudios, en algunos casos, también será provechoso cruzar los datos de las suscripciones con otros indicadores como la edad, los fines de uso o el lugar de conexión.
Como apuntábamos, las encuestas son el principal instrumento para averiguar los grados de conocimiento y utilización de la web y la opinión de los usuarios sobre el sitio, en general, y sobre sus contenidos y servicios, en particular.
No obstante, antes de exponer el procedimiento a seguir, debemos realizar tres precisiones.
En primer lugar, hemos de indicar, aunque sea obvio, que la pregunta sobre el conocimiento de la web y sus contenidos y servicios es necesaria porque una respuesta negativa invalida las respuestas sobre utilización y valoración.
Asimismo, conviene señalar que es recomendable proponer a los usuarios que valoren la web de dos maneras. Por una parte, ofreciendo como respuestas adjetivos calificativos adecuados y cuidadosamente escogidos (como, por ejemplo, entretenida, útil, clara, navegable, aburrida, etc.). Y por otra, haciendo que los usuarios califiquen con notas la web (con números del 0 al 5, o del 0 al 10).
Y en tercer lugar, cabe señalar que la combinación de las valoraciones con indicadores como la antigüedad, la procedencia, la suscripción de listas de distribución, el tipo de conexión o los fines de la visita pueden proporcionar a las mismas un valor añadido de cara al análisis de los perfiles de usuario.
A la hora de pedir al encuestado que realice una valoración general de la web, podemos solicitarle opinión sobre diversas cuestiones de interés. Entre ellas, destacamos las siguientes:
-La estructura de la web o el mapa de navegación.
-El diseño gráfico y la imagen corporativa.
-La facilidad de acceso a contenidos y servicios navegando por la web o por medio de listados y buscadores.
-La cantidad de información.
-La calidad de contenidos y servicios.
-La frecuencia de las actualizaciones y la introducción de novedades.
-Y, por último, una valoración general global de la web.
Tras lograr los datos generales, el analista debe también obtener información segmentada según sus intereses. Por ello, debe armar el cuestionario de la encuesta para conseguir los datos que desee en relación con los distintos contenidos y servicios de la web, a fin de lograr disponer de información sobre todos ellos de manera individualizada.
Y por último, puede completar su percepción de la opinión de los usuarios sobre la web introduciendo en la encuesta preguntas abiertas, cuyas respuestas hayan de desarrollar libremente los usuarios según su voluntad. Las contestaciones tendrán, sin duda, un gran valor de análisis. Por ejemplo, la consecución de un elevado índice de respuestas puede ser interpretado como un indicador favorable de la motivación de los usuarios o de su interés por participar o integrarse de manera activa o pasiva en el proyecto. Las cuestiones pueden tratar temáticas diversas, a elección de analista. No obstante, como ejemplos, podemos proponer la realización de preguntas abiertas sobre propuestas de servicios y contenidos nuevos, sobre opiniones y sugerencias de servicios y contenidos actuales y, por último, sobre el conocimiento y la utilización de la competencia por los propios usuarios. Esta última cuestión pondrá colofón al estudio de los perfiles de usuario, y dará pistas sobre otro de los apartados del modelo de análisis del posicionamiento: el estudio de la competencia.
Como hemos podido comprobar, tantos las estadísticas de tráfico como las encuestas ofrecen al analista información más que suficiente para la definición de los perfiles de los usuarios que visitan la web de su institución. Para lograr este objetivo únicamente son necesarios un profundo conocimiento de la web que ha de estudiar, nociones avanzadas de manejo de los instrumentos de análisis de tráfico, la realización de una encuesta con un número representativo de respuestas y el seguimiento de un método similar al que acabamos de presentar. Nuestra propuesta, en este sentido, no pretende ser más que un primer paso, un modesto documento de trabajo que requiere un desarrollo posterior consensuado.